NGUYN XUÂN NAM
Nhiu khi tôi t¿ hÕi m¶t câu hÕi tܪng chØng nhÜ thÆt ng§ ngÄn: liu trên Ç©i này có ai hiu mình có khi còn hÖn chính mình hiu mình ? Câu hÕi tܪng chØng nhÜ ng§ ngÄn Ãy låi ch£ng ng§ ngÄn tí nào, bªi trong m¶t sÓ lãnh v¿c nào Çó, các nhà tip thÎ (marketers) hin Çåi trong th©i Çåi thông tin (information age) có khi hiu v chính chúng ta còn hÖn chính chúng ta t¿ hiu mình. ñiu tܪng chØng nhÜ oái æm Ãy låi ch£ng oái æm tí nào.
ñâu phäi là ngÅu nhiên.
M¶t ngÜ©i bån cûa ngÜ©i vit k låi m¶t chuyn thu¶c vào loåi kÿ lå: m¶t ngày n, vØa Çi làm v nhà, anh mª thùng thÖ nhÜ l thÜ©ng, th nhÜng m¶t Çiu không bình thÜ©ng låi xäy Çn v§i anh: ba hay bÓn thip chúc mØng sinh nhÆt anh Çn cùng lúc trong thùng thÜ. Có lë v§i nhiu ngÜ©i, Çiu này không bao gi© là chuyn lå, th nhÜng, v§i anh låi là m¶t chuyn lå bªi chính anh cÛng không bit ngày sinh cûa mình. VÓn dï, má cûa anh là m¶t phø n» nông thôn và cÛng nhÜ nhiu phø n» nông thôn khác, má cûa anh ta chÌ nh§ "th¢ng nhÕ Çó tu°i Thìn" chÙ không còn nh§ rõ ngày nào n»a, dù ngày Âm lÎch hay Tây lÎch. Anh ta nói Çùa v§i ngÜ©i vit: "Tôi là m¶t gã Chí Phèo, làm gì có ngày sinh tháng ÇÈ, làm gì có sinh nhÆt mà låi mØng sinh nhÆt." Sau vài ngày chiêm nghim Çiu kÿ lå này, anh m§i s¿c nh§ r¢ng có lÀn anh cÛng t¿ bÎa cho mình m¶t ngày tháng cho oai và cä cho hên: ngày 09 tháng 09 trong lúc Çin m¶t t© giÃy n, và không ng© cái ngày sinh "Çin cho vui" Ãy låi Çi vào "b¶ nh§" cûa nh»ng ngÜ©i khác và anh ta låi ÇÜ®c chúc mØng h£n hoi nhân ngày sinh nhÆt.
Sau l©i chúc mØng Ãy, nh»ng ngÜ©i gºi thip chúc mØng Ãy låi gây ra cho anh ta m¶t Çiu kÿ lå khác: gi§i thiu cho anh chic xe hÖi Ç©i m§i, kiu th thao, màu rêu Çúng nhÜ anh tØng thÀm ܧc, m¶t ܧc mÖ kín Çáo tØng Çeo Çu°i v§i anh thÆt là lâu. Anh Çc nh»ng trang quäng cáo, nh»ng dòng ch» m©i chào ÇÀy quyn rÛ Ãy mà muÓn liu m¶t phen: "t§i Çi bác tài," "mua Çåi rÒi, sau ra sao thì ra, cùng l¡m mi tháng cày thêm trä n® vài træm n»a là cùng..." Sau khi cÖn "thèm xe" ngu¶i xuÓng, anh bng giÆt mình: "Sao ngÜ©i ta låi bit mình thích xe hiu gì, kiu gì, loåi gì, màu gì ?..." Tåi sao, tåi sao ?...
M¶t ngÜ©i bån khác m¶t hôm nhÆn ÇÜ®c m¶t lá thÜ trong Çó anh ÇÜ®c Ç nghÎ mua v§i giá Ç¥c bit... loåi phim Ç¥c bit cûa hãng XYZ, m¶t hãng mà anh thÜ©ng xuyên Çi Çn tim video n°i ting n Ç mua vào dÎp cuÓi tuÀn... ñc xong thÜ, mÒ hôi h¶t toát ra, anh s® run ngÜ©i: nh« mà "bã" Çc ÇÜ®c thì tha hÒ mà nghe "sáu câu vng c°"! Anh xé nát t© thÜ promotion Çó cho yên tâm, nhÜng tâm cûa anh nào yên ÇÜ®c: "Vì sao ngÜ©i ta bit anh thích film này, cûa hãng này, và bit anh ª ÇÎa chÌ này ? Vì sao ? Vì sao ?...
Nh»ng ngÜ©i bån khác låi nhÆn nh»ng loåi quäng cáo và chào hàng khác nhÜ thuÓc lá, báo, xe Çåp, th¿c phÄm, và cä các hoåt Ƕng ÇÀu tÜ và tài chính n»a...
ñiu Çó là do tình c©, ngÅu nhiên?...
Hoàn toàn không, các bån å!
Cu¶c tÃn công thÀm l¥ng nhÜng vô cùng d» d¶i!
Ngày trܧc, khái nim v marketing (tip thÎ) khác h£n v§i bây gi©. KÏ thuÆt cûa th©i Çåi Çin toán, th©i Çåi thông tin... hoàn toàn khác h£n v§i ngh thuÆt tip thÎ trܧc Çây, cho nên dܧi tác Ƕng cûa tin b¶ kÏ thuÆt, ngành marketing (tip thÎ) Çã thay Ç°i m¶t cách thÆt là d» d¶i.
Cách Çây không lâu, ngÜ©i ta còn dùng lÓi "mass market." V§i lÓi "mass market," nh»ng nhà tip thÎ nh¡m vào khÓi lÜ®ng khách hàng kh°ng lÒ ai cÛng nhÜ ai cä, và ai cÛng nhÆn giÓng nhÜ nhau nh»ng hàng hóa ÇÜ®c sän xuÃt hàng loåt hay nh»ng l©i m©i chào ai cÛng giÓng ai mà thôi. V§i lÓi "mass market", không có s¿ khác bit gi»a khách hàng này và khách hàng n bªi ai cÛng thu¶c v "that vast, undifferentiated body of consumers"...
Sau Çó, khoa tip thÎ tin lên m¶t bܧc khác: Çó là market segmentation. ñiu tin b¶ hay cÛng là s¿ khác nhau cæn bän gi»a market segmentation và mass market là v§i lÓi tip thÎ kiu market segmentation, khách hàng ÇÜ®c chia thành tØ m¶t tÆp th không phân bit thành nh»ng nhóm nhÕ hÖn d¿a vào m¶t sÓ các tiêu chuÄn nhÜ tâm l, gi§i tính, tu°i tác, giàu nghèo, s¡c t¶c... T§i mÙc Ƕ market segmentation, thÎ trÜ©ng khách hàng ÇÜ®c chia thành tØng nhóm có nh»ng Ç¥c tính giÓng nhau và do vÆy, n¶i dung tip thÎ, hàng hóa tip thÎ vào tØng nhóm khác nhau có khác nhau. Ví dø, các CD nhåc ráp ¡t h£n r¢ng không th nào ÇÜ®c tip thÎ vào các bÆc phø huynh l§n tu°i gÓc Á châu... hay hàng hóa Ç¡t tin không th nào ÇÜ®c gi§i thiu trong khu phÓ nghèo nàn Çang vÆt vã hàng ngày vì cu¶c sÓng...Tuy có tin b¶ hÖn mass market Çôi chút, market segmentation cÛng không phäi là m¶t phÜÖng pháp tip thÎ hin Çåi, bªi vic phân nhóm khách hàng Çó cÛng chÌ dØng låi ª nhóm l§n hay nhóm bé mà thôi.
Và trong nh»ng næm tháng qua, v§i Çà tin b¶ cûa khoa hc Çin toán, các nhà tip thÎ Çã nhäy Çn m¶t mÙc tin b¶ Çáng k khác: phân chia khách hàng xuÓng hàng ÇÖn vÎ nhÕ nhÃt, Çó là cá nhân, không còn nhóm n»a. Bån là ai, tên tu°i gì, sinh ngày nào, thích Çiu gì, màu gì, næm qua mua hàng gì nhiu nhÃt, có "cù nhÀy" trong vic trä tin nh»ng món hàng Çã mua rÒi ?... TÃt cä nh»ng chi tit Çó, các nhà tip thÎ bit v bån còn hÖn chính bån t¿ bit v mình. Bån còn hoài nghi, phäi không? Tôi xin hÕi bån chuyn này nhé: Bån có bao nhiêu credit cards ? Thº cho bån có 10 chic Çi nhé! Bån có nh§ mi tháng bån xài mi thÙ thÈ bao nhiêu tin trong suÓt næm qua ? Bån có nh§ bån xài thÙ gì nhiu ? Bån có bit là t°ng sÓ tin mà bån Çã xài trên mi thÈ ? Và bån có bit r¢ng bån có trÍ nãi lÀn nào khi trä tin ?... Có lÀn tôi hÕi thº vài ngÜ©i bån cùng tòa soån nh»ng câu hÕi này và không ai trä l©i ÇÜ®c cä. Th nhÜng, có nhiu ngÜ©i có th bit rõ hÖn chính bån v chuyn tiêu xài cûa bån và khi cÀn có th chÌ cÀn hai ba phút là có th in ngay m¶t cc hÒ sÖ tiêu xài cûa bån... Nh»ng phÜÖng pháp tip thÎ hin Çåi trong th©i Çåi thông tin này ÇÜ®c gi b¢ng nh»ng tên gi khác nhau nhÜ data base marketing, relationship marketing, one-to-one marketing. V§i phÜÖng pháp này (dù dܧi tên gi gì Çi n»a), các công ty hay các nhà tip thÎ sÜu tÆp và tích lÛy hàng núi thông tin v các bån, phân loåi và xº l, rÒi ÇÜa ra tiên Çoán gÀn khá chính xác mÙc Ƕ mua sän phÄm cûa bån... Nói nhÜ báo Business Week: "Các nhà tip thÎ hin bit v bån nhiu hÖn bao gi© ht so v§i trܧc và h bit cách sº døng Çiu hiu bit Ãy." Các nhà tip thÎ bây gi© quan nim r¢ng "trong m¶t thÎ trÜ©ng ÇÀy cånh tranh và phân tán cûa nh»ng næm 2026, không có gì månh hÖn kin thÙc v thói quen và sª thích cûa tØng cá nhân khách hàng." (In the fragmented, fiercely competitive marketplace of the 1990s, nothing is more powerful than knowledge about cusomers individual practices and preferences.)
ñ th¿c hin møc tiêu chin lÜ®c nói trên (kin thÙc v thói quen và sª thích cûa tØng cá nhân khách hàng), nhiu công ty Çã mª nh»ng cu¶c tÃn công vô cùng d» d¶i nhÜng cÛng khá thÀm l¥ng.
Ví dø, vào næm 1992, công ty General Motors Corp. Çã phÓi h®p v§i công ty MasterCard Ç ÇÜa ra thÈ tín døng GM. Nh© vÆy, công ty General Motors hin có ÇÜ®c m¶t khÓi lÜ®ng thông tin (database) cûa 12 triu ngÜ©i sº døng thÈ tín døng GM. TØ khÓi lÜ®ng khách hàng kh°ng lÒ này, hãng GM có th "thæm dò kin" (survey) khách hàng Ç bit ÇÜ®c h Çang lái xe gì, khi nào d¿ tính mua xe, và h thích xe loåi gì. Sau khi bit ÇÜ®c kin cûa khách hàng, ÇÖn vÎ phø trách thÈ tín døng chuyn nh»ng thông tin liên quan Çn nh»ng ban b¶ phù h®p Ç vØa làm tin Ç cho ch tåo, nghiên cÙu, bán và tip thÎ.
Công ty giäi trí Blockbuster Çang sº døng h thÓng thông tin cûa 36 triu gia Çình và hai triu nh»ng giao dÎch (transaction) hàng ngày Ç giúp nh»ng khách hàng thuê film chn film. Tåi Richmond, tiu bang Virginia, công ty này còn thº nghim h thÓng Çin toán hóa mà h thÓng này d¿a vào nh»ng lÀn thuê film tru§c Çó cûa khách hàng Ç ÇÜa ra l©i khuyên cho khách hàng v 10 t¿a phim...
CÛng nhÜ GM hay Blockbuster, Công Ty Kraft General Foods cÛng Çã tích lÛy ÇÜ®c m¶t danh sách khách hàng hÖn 30 triu ngÜ©i tiêu thø các sän phÄm cûa công ty này. Nh»ng khách hàng này Çã cung cÃp tên tu°i cûa h khi gºi Çi nh»ng t© coupons, hay trä l©i nh»ng t© quäng cáo khuyn mãi (promotions).
Các công ty khác nhÜ công xe Harley - Davidson, công ty bánh Nabisco, hay Công ty thuÓc lá Philip Morris... cÛng có trong tay m¶t danh sách vài chøc triu khách hàng..
Ví dø nhÜ Công ty Philip Morris tØng tung ra chin dÎch khuyn mãi nhÜ t¥ng áo T-Shirt, túi ngû (sleeping bags) hay nh»ng vÆt døng khác, nu khách hàng Çin vào và trä l©i các câu hÕi thæm dò kin. B¢ng cách này, Công ty Philip Morris có trong tay Çn 26 triu tên và ÇÎa chÌ ngÜ©i hút thuÓc Ç không chÌ tip thÎ mà còn Ç kim s¿ ûng h¶ các hoåt Ƕng khác cûa công ty.
Các công ty này thÜ©ng tung ra các Ç®t thæm dò kin khách hàng, chin dÎch khuyn mãi, coupons... Ç tìm hiu nhu cÀu và sª thích cûa ngÜ©i tiêu thø, trên bình din cá nhân cÛng nhÜ tÆp th. Rõ ràng, chÜa bao gi© trong lÎch sº, các công ty chåy Çua nhau thÆt d» d¶i và âm thÀm trong vic sÜu tÆp b¢ng mi giá tên tu°i, sª thích và nh»ng thông tin khác cûa tØng khách hàng.
TrÆn chin tip thÎ th¿c s¿ n¢m ª ch này. Thành công hay thÃt båi cûa m¶t công ty cÛng n¢m ª ch database marketing. Giám ÇÓc tip thÎ cûa m¶t công mÏ phÄm còn kh£ng ÇÎnh ch¡c nÎch r¢ng tip thÎ quan trng hÖn chính sän phÄm. Khách hàng nhiu lúc bÎ thuyt phøc mua sän phÄm. Nh»ng hoåt Ƕng tip tøc ª låi v§i sän phÄm, nhÜng vic khách hàng Çn v§i sän phÄm là do tip thÎ.
Do tính chÃt quan trng chin lÜ®c nhÜ th, hÀu ht các công ty hin nay Çu b¢ng cách này hay cách n xây d¿ng h thÓng database cûa mình. Theo công ty tip thÎ Donnelley, 56% các công ty ch bin và các công ty bán lÈ Çang xây d¿ng database, và thêm 10% n»a d¿ tính së xây d¿ng database và có Çn 85% công ty cho bit r¢ng h së có h thÓng tip thÎ b¢ng database vào næm 2026 Ç gia tæng khä næng cånh tranh. Stan Rapp, m¶t tay bÆc thÀy trong ngành tip thÎ và hin là chû tÎch công ty cÓ vÃn tip thÎ Cross Rapp Associates, Çã nói: "Tip thÎ b¢ng database là m¶t trong nh»ng bܧc tip thÎ quan trng nhÃt cûa nh»ng næm 1990."
Qua m¶t vài chi tit ÇÜ®c trình bày ª trên, qu vÎ Çã thÃy cu¶c tÃn công d» d¶i cûa các công ty vào vic sÜu tÆp chi tit liên quan Çn khách hàng trong vic hoåch ÇÎnh k hoåch tip thÎ.
Mi chi tit cûa bån Çu ÇÜ®c lÜu tr»:
V§i s¿ nhäy vt v kÏ thuÆt thit bÎ, khä næng lÜu tr» cÛng thay Ç°i tÜÖng Ùng. Ngày trܧc, công ty American Express chÌ lÜu tr» ÇÜ®c m¶t sÓ chi tit cæn bän cûa ngÜ©i ÇÜ®c cÃp thÈ tín døng mà thôi, tØ tên, ÇÎa chÌ cho Çn th©i gian ÇÜ®c cÃp thÈ, sÓ tin xài trong næm rÒi b¢ng thÈ. Th nhÜng tØ khi sº døng massively parallel processor cûa công ty Thinking Machines, công ty AmEx (American Express) có th mª r¶ng vic lÜu tr» các chi tit khác cûa khách hàng. VÎ giám ÇÓc phát trin sän phÄm cûa AmEx nói: "V cæn bän, chúng tôi có khä næng lÜu tr» mi chi tit".
Hin v§i 70 máy tåi trung tâm Express Decision Sciences tåi Phoenix, AmEx có khä næng truy tìm trong hàng núi thông tin cûa hàng triu khách hàng cûa công ty nh»ng thông tin nhÜ: h Çã mua s¡m ª cºa hàng nào ? H Çã du lÎch nh»ng Çâu ? Nhà hàng nào mà h æn ?...
TØ vic lÜu tr» thông tin v§i khÓi lÜ®ng kh°ng lÒ, tØ khä næng phân loåi thông tin xuÓng mÙc thÆt chi tit, không chÌ AmEx mà nh»ng công ty l§n khác nhÜ Philip Morris, House of Seagram, General Motors, Blockbuster Entertainment... có khä næng tung ra nh»ng Ç®t chin dÎch tip thÎ ÇÜ®c nh¡m m¶t cách c¿c kÿ chính xác (precisely aimed offers) nhÜ ÇÜ®c Çiu khin b¢ng "vÛ khí truy tÀm møc tiêu b¢ng tia lazer" vÆy.
Nh© s¿ tin b¶ cûa khoa hc tip thÎ, database marketing Çåt ÇÜ®c hiu quä hÖn tip thÎ b¢ng "junk mail" gÃp bao nhiêu lÀn. Theo các chuyên gia tip thÎ, junk mail thÜ©ng mang låi chÌ tØ 2 Çn 4% s¿ hÒi Çáp mà thôi. Junk mail là gì ? Theo ông Barrington I. Hill, m¶t phó giám ÇÓc phát trin sän phÄm tåi công ty American Express Travel Related Services có væn phòng tåi London, junk mail là loåi thÜ hay bÃt cÙ giÃy t© tip thÎ nào khác "mà khách hàng không h yêu cÀu và cÛng không h thích thú Çc." Tip thÎ b¢ng junk mail trª nên låc hÆu, ít hiu quä, và ... lãng phí. Trong lúc Çó, tip thÎ b¢ng database mang låi kt quä cao hÖn nhiu lÀn. Ông Hill nói: "Chúng ta Çang tiêu dit junk mail." MÙc hÒi Çáp tØ tip thÎ b¢ng database vào khoäng tØ 20 Çn 30%. NhÜ th s¿ hÒi Çáp cao gÃp 10 lÀn này Çã giäi thích s¿ khác bit gi»a broader, more conventional direct mail (nhÜ junk mail) và dabase-directed offers. Th m§i hiu vì sao các công ty l§n Çã không chÌ hæm hª mà còn chÎu chi tin cho database marketing.
Nh»ng Üu Çim khác cûa khoa tip thÎ b¢ng database:
Hai Üu Çim khác cûa database marketing thÜ©ng ÇÜ®c nói Çn là khä næng nhÆn ra thái Ƕ, xu hܧng tiêu thø cûa khách hàng trong quá khÙ và khä næng mang låi s¿ thÕa mãn và hånh phúc cho khách hàng.
Trong lãnh v¿c tip thÎ, khä næng nhÆn ra thái Ƕ, xu hܧng cûa khách hàng trong quá khÙ rÃt là quan trng. Cho Çn lúc này, các nhà tip thÎ Çu ÇÒng r¢ng thái Ƕ, xu hܧng tiêu thø cûa khách hàng trong quá khÙ là dÃu chÌ tuyt v©i nhÃt biu l¶ xu hܧng mua s¡m trong tÜÖng lai. Do vÆy, muÓn bit ÇÜ®c xu hܧng mua s¡m trong tÜÖng lai cûa khách hàng Ç tØ Çó lÆp chÜÖng trình tip thÎ, không có gì b¢ng h thÓng database. M¶t ví dø khác là nu chÌ bit tên, zip code, thu nhÆp hàng næm cûa khách hàng, kin thÙc này không giúp nhiu cho nhà tip thÎ b¢ng chi tit anh hay chÎ vØa m§i mª m¶t trÜÖng møc chung mà Çiu này có nghïa r¢ng h Çã lÆp gia Çình, có th trª thành ngÜ©i mua nhà trong tÜÖng lai, sinh con trong tÜÖng lai... B¢ng nh»ng chi tit càng nhiu, khä næng tip thÎ thành công cûa công ty càng cao.
M¶t Ç¥c Çim khác mà các công ty thÜ©ng tÆp trung nhiu n l¿c Ç th¿c hin là làm cho khách hàng hånh phúc, hài lòng. Không có gì quan trng hÖn là làm cho khách hàng hài lòng. B¢ng s¿ hài lòng, khách hàng vÅn tip tøc ª låi, không tìm sän phÄm khác hay dÎch vø khác thay th, và ai cÛng bit r¢ng gi» khách hàng Çã có ít tÓn kém hÖn tìm khách hàng m§i. Tip thÎ b¢ng database giúp cho các công ty nhiu khä næng Ç làm cho các khách hàng cûa công ty hài lòng.
V§i nh»ng Üu Çim chin lÜ®c nhÜ vÆy, tip thÎ b¢ng database Çang thÓng trÎ trên mi hình thÙc tip thÎ khác và së Çóng vai trò quyt ÇÎnh s¿ thành båi cûa các công ty.
DATABASE MARKETING: s¿ vi phåm quyn riêng tÜ ?
Tuy ÇÀy uy quyn nhÜ th, các nhà tip thÎ cÛng nhÆn ra m¶t sÓ hån ch cûa database marketing. M¶t sÓ ngÜ©i cho r¢ng các nhà tip thÎ b¢ng database Çã xâm phåm vào quyn bí mÆt riêng tÜ (privacy) cûa các cá nhân và nhiu khi làm phin Çn ngÜ©i khác. Trong nhiu næm qua, cô Lisa Tomaino luôn gi» bí mÆt ÇÎa chÌ cûa cô. ChÒng cô là m¶t cänh sát và h không muÓn tit l¶ ÇÎa chÌ cûa h. H gi» ÇÜ®c m¶t th©i gian, th nhÜng Çn næm rÒi, cô Lisa không th nào gi» ÇÜ®c n»a. ChÌ trong có 6 tuÀn, cô nhÆn hàng loåt junk mail ÇÜ®c gºi Çn cô nhÜ là m¶t ngÜ©i mË m§i. Sau khi sinh nª, bnh vin "bán" tên và ÇÎa chÌ cûa cô cho công ty tip thÎ tr¿c tip và chÌ trong m¶t th©i gian ng¡n, tên cûa cô có trên hàng chøc công ty khác. Cô Lisa Çã nói sau Çó: "ñó là m¶t s¿ vi phåm hoàn toàn quyn riêng tÜ cûa chúng tôi."
Nh»ng trÜ©ng h®p nhÜ cô Lisa không phäi là ít. Th nhÜng Çây là m¶t vÃn Ç mang tính tranh luÆn khác, mà hy vng r¢ng chúng tôi së có dÎp Ç cÆp trong m¶t cÖ h¶i khác.